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曹德旺:先把中国市场做好再去国际化 ——福耀玻璃的全球化经验

作者:w66利来国际时间:2019-02-07 12:59浏览:

  中国企业走出去,路途没有想象中平坦。

  纵观近年来中国企业海外投资,折戟者众。企业究竟要不要国际化,发展到什么阶段国际化,这些问题想不清楚时,不妨先看看国际化企业福耀玻璃的做法。

  9月20日,面对前来学习取经的中小企业主,曹德旺回答企业海外投资问题时说,“很多人想去海外投资,要想清楚,自身的信用评级如何,不能借钱去海外投资,根据自身能力,先把中国市场做好,再去国际化。”

  不论国内外市场,企业要想扩大生产规模和销售市场,就要做精品牌。“品牌也是钱,海外市场认品牌。品牌是人品、产品、品质的凝结,没有品牌,去海外投资很难。”曹德旺反复强调品牌意识和诚信意识。

  品牌是海外市场的敲门砖,要想铸好这块砖,敢做敢当的企业家精神、精造理念塑造品质的管理缺一不可。这也是福耀玻璃全球化经验的重要财富。

  整理 曹顺妮 编辑 木木

  透明化投资,创造更多就业才受欢迎

  中国企业走出去,总是充当着财大气粗的中国买手形象。当地居民并不会因中国企业投资而报以感激。福耀玻璃是个例外。

  这家1987年成立的“为中国人做一片属于自己的玻璃”的企业,2015年已是全球第一大汽车玻璃生产商。如今,福耀玻璃在美国、俄罗斯、德国等全球9个国家、在国内16个省有工厂。

  2015年,福耀集团斥资2亿美元,收购了美国PPG工业公司位于俄亥俄州的一家老工厂,成为当年在该州投资手笔最大的中国人。当然,2亿美元仅占中国当年对美投资额83.9亿美元的2%。

  这是福耀集团在美国三个生产基地之一。另外两个基地,是2014年投了2亿美元购买的位于伊利诺伊州的Mt.Zion工厂,含有PPG工业集团的两条生产线月,买下原通用汽车公司的旧厂房,为通用、克莱斯勒、本田、丰田等汽车厂商提供产品配套。从2008年决定在美投资建厂,福耀集团先后投资10亿美元,成为在美国投资最大的中国汽车零配件企业,完成汽车玻璃完整产业链的布局。

  2008年,金融危机重创之下的美国,启动再工业化。而国内发动的4万亿投资,却让经济进一步“脱实就虚”,资产价格暴涨,能源和劳动力成本上升,直接推动中国个人和企业直接向美国投资,中国到美国的投资进入前所未有的活跃期。至2014年底,中国企业在美直接投资达460亿美元,90%是2008年之后做出的。中美关系全国委员会2015年做出的中国对美直接投资报告显示,这些投资雇全职美国员工8万多名。

  比起地产等资产类投资,美国人更喜欢能够解决当地就业,并让那些旧厂房重新焕发生机的投资。这也是福耀玻璃在美投资顺利推进的原因之一。

  中国对美投资在2016年达到460亿美元高峰,相当于2015年前的累计额。特朗普上台后,出现降温。2017年下降到290亿美元,但也是2014年52亿美元投资、2015年83.9亿美元投资的5倍、3倍。美国研究机构荣鼎咨询Rhodium Group的报告显示,2017年中国对美国290亿美元投资中,36%是房地产投资,占比第一,其次为酒店、信息通信技术、能源、农业和食品。从1990年到2017年,在全部中国对美投资交易中,以上五个领域占比超过三分之二。

  美国中国总商会及其基金会在纽约发布的《2015在美中资企业年度商业调查报告》中,也有同样的结论:从2008年到2015年,中国累计在美国房地产领域投资139亿美元,其中117亿美元于2013-2015年期间完成,办公楼(44%)和酒店(23%)是最热门的两个子领域。该报告还指出,目前,中国是受CFIUS(外国在美投资委员会)、美国国际贸易委员会审批最多的国家。

  面对汹涌而来的中国买家,中国投资的动机还是让美国不安。2012年三一重工在美国投资风电,就被以威胁国家安全为由终止收购。2015年,美国联邦调查局(FBI)指控中国天津大学教授张浩涉嫌盗窃商业机密,将其逮捕。

  2017年多起中国赴美投资项目未通过CFIUS审查。2017年9月,特朗普根据CFIUS的提请和建议,否决了一家中国支持的私募股权公司收购美国芯片制造商莱迪思半导体公司的交易。2018年1月2日,蚂蚁金服与速汇金发布声明,经过半年努力,无法获得CFIUS审查批准,总计12亿美元现金收购达拉斯一家专注于跨境支付的美国公司的计划失败。

  进入2018年,中国企业对美投资出现大幅下降。荣鼎咨询最新数据显示,2018年上半年,中企在美投资仅为18亿美元,同比下降92%,为7年来最低。

  在美国加强安全审查趋势下,完成收购的中国企业,也不意味着安全落地。

  一旦被发现任何环节有造假,都将面临被驱逐和惩罚。曹德旺对福耀玻璃美国工厂的中国高管们反复叮嘱,选择美国,一定要好好看清楚美国的法律。如果企业做不好法律和市场、文化研究,就算再有钱,甚至有超越当地的精湛技术,一样会被老美说“NO”!

  美国前任财政部长亨利M保尔森,在2016年曾发表的《阐明中国在美投资》报告中为中企投资支招,提出与曹德旺同样的建议:美国市场十分复杂,各州政策不同,当地政治更是千差万别。保持高度透明,严格遵守交易的法律流程与规范是一切中国投资者都必须遵守的基本前提。

  在保尔森看来,中美双方的误解是一项根本性挑战,随着时间的推移,可能会导致两国的投资环境恶化。由于大多数中国投资者,特别是一些规模较小的民企,并不充分了解美国市场,不熟悉美国的流程与规范,投资被阻的情况一旦发生,其影响却格外之大,导致中国人普遍认为美国有点儿“商业环境不开放”。中国投资者要学会处理在联邦层面的政治问题,还要应对投资所在地的本土政治、法律等问题。

  通过审查的中企投资,也并不表示万事大吉,进入到公司运营层面,还将面临管理团队如何融入、如何留住人才的难题。就连福耀玻璃,也曾陷入与美国工会的官司纠缠中。

  虽然上个世纪九十年代初,福耀玻璃就已进入美国市场,但曹德旺还是没料防到,2014年收购的美国伊利诺伊州Mt. Zion工厂资产,还包括工会四年前对工人的承诺:时薪增加两美元。这是很多中国企业海外收购遭遇的暗礁。

  两块钱又不是很多。曹德旺与美国工人谈判时,用他强大的亲和力,卸下了工人的怒火。他不会把工人置于公司的对立面,可是,企业也不是养老机构。

  “我答应了每小时加两美元工资,这一前雇主与工会打了长达4年官司未解决的要求。但作为交换条件,我提出美国工人在工作上必须达到与中国工人同样的标准。不能拿钱不做事啊。”曹德旺替前雇主兑现了工人的加薪要求,诚信对他来讲,是企业经营牢不可破的法则,而且,谈判的最终结果,是输出中国工人标准。这是中国制造走向精造的标志之一。

  2015 年 7 月,美国俄亥俄州莫瑞恩市政厅投票通过了将福耀美国工厂所在的路段改为“福耀大道”,向为当地经济带来繁荣的福耀集团致敬

  因为诚信,曹德旺赢得了美国的尊重。2015年7月,莫瑞恩市通过投票决定将福耀工厂所在路段改名为“福耀大道”。福耀莫瑞恩工厂将其生产的首片挡风玻璃捐赠给俄亥俄州的代顿地区卡里林历史博物馆。美国参议员什罗德布朗评价,俄亥俄州1/8的工作岗位与汽车工业有关联,福耀的到来提升了俄亥俄州制造业的劳动力质量。

  福耀集团收购的PPG,正是当年起诉福耀反倾销的企业之一。官司最后赢了,可曹德旺一点不高兴。作为国内第一家进入美国的汽车玻璃制造商,福耀集团获利不少。国内同行一看,把在国内惯用的低价策略用到美国市场。销量最大的福耀集团就成为美国企业起诉的主角。反倾销官司结束后,PPG向福耀集团和中国其它汽车玻璃企业转让了浮化玻璃技术。结果,只有福耀集团一家,十一年如一日,准时准点,一分不少地支付技术转让费,其他的企业常拿出各种理由来逃避。PPG由此看到福耀集团的诚信,被收购时心服口服。

  中国企业的低价策略是一种杀敌一千自损八百的赔本买卖。靠贴牌生产、靠买技术的抢市场的,没有诚信的企业,曹德旺说,这样就不要出去了。同样的线日,面对中国中小企业主的取经,曹德旺又重复了一遍,“美国认品牌,品牌是人品、产品、品质的凝结,人品就是要认清自身能力,负责任;产品就是要知道为谁生产;品质就是要有规范化管理和标准化流程,保证品质恒定。”

  品牌是信誉的代表,没有信誉在美国寸步难行。

  用诚信敲开国际市场的曹德旺说,自己的名字在国际市场上就是一种信誉。2009年,美国的安永企业家全球奖颁给了曹德旺。这也是安永全球奖评选以来,中国企业家首次获得该奖项。全球奖的标准是考察企业五个方面的表现:

  一,是否从无到有,白手起家;

  二,是否始终诚信经营;

  三,是否注重知识创新,注重知识产权;

  四,是否具有全球影响力;

  众所周知,1987年福耀集团创立时,看到国内汽车玻璃70%依赖进口的现状,曹德旺喊出了“为中国人做一片属于自己的玻璃”的承诺,如今,福耀玻璃占国内市场60%,曹德旺实现了自己的诺言。

  2016年10月6日,全球玻璃行业最高奖项凤凰奖(the Phoenix Award)又颁给了曹德旺,这是中国第一位获此荣誉的企业家。足见美国对这位憨厚的农民企业家的十足认可。

  美国对曹德旺的厚爱,荣誉背后是无价的信用财富。曹德旺对取经者说,“品牌就是钱。福耀玻璃的信用评级在美国是AA+,从银行贷款利率是最低的,很多国内同行没有这种优惠。”

  荣誉为福耀玻璃带来实实在在的好处。曹德旺更为自豪的是,只要有他的签名,就可以从银行获得无抵押担保的贷款,这是很多在美的中企没有的待遇。

  保尔森对中企美国投资的建议中,还有一条就是,人力资源始终是收购中最关键、最具价值的资产,需要制定保留现有管理团队的方案,包括如何安排薪酬体系与职场晋升机会,激励管理团队。收购成功与否,大多取决于收购之后的整合流程,以及投资者保留人才的能力。

  打赢反倾销官司、搞定加薪谈判,又为当地创造超5000个就业岗位的福耀玻璃,在留住人才上,也有独到方法。

  福耀玻璃北美总裁刘道川在接受国内媒体《中外管理》采访时提到,除了薪酬,企业文化是留住人才的主要因素。“比如对我们曹老板的一些报道评价,老美也看。包括我们俄亥俄州长,都会关注我们做过多少慈善。”

  刘道川还举例,一位在丰田公司干过的美国高管,慕名福耀玻璃的企业文化,跑到福耀玻璃毛遂自荐,甚至低于之前的薪水也愿意。

  刘道川称,在美国,两个底线不能碰:一是种族歧视,一是性骚扰。“我在美国学到三个事。第一个,要学会尊重。尊重是挣来的。你想被人尊重,要先尊重别人。第二个是懂得感恩。第三个就是妥协。老美心中有一个底线,一旦超过底线他会反抗,但是底线划了以后他不会变。而咱们中国人的底线有时会变,一切都看情况。但底线一变了以后,你整个的原则就会变,这是老美最不喜欢的。”刘道川对美国的认知,正是曹德旺以身作则带出来的。每次到美国,曹德旺只吃西餐,他说,要了解一个地方,就要先喜欢上当地的食物,融入到当地人的生活习惯中。

  福耀玻璃的企业文化在美国能够吸纳人才,曹德旺就是最好的代言者。

  刘道川眼里的曹老板,非常有人格魅力,70岁时,每月飞一趟美国,每天坚持早上4点半准时起床。用人方面,公正,爱才如命,不看年龄、背景,只看才干,而且承诺一定都会兑现;对所有人都关心,替员工着想。2016年底,美国出现公交车司机罢工,考虑到一些员工是坐公交的,公司就组织专车接送员工。

  曹德旺说到做到的风格,与美国的文化高度契合。就像刘道川说的,美国人有一个俚语:“骗我一次是你厉害,骗我两次是我傻瓜”。在美国,信誉、执行力,是极其重要的,光说漂亮话不兑现,只能得逞一次。但是丢失信誉,损失就大了。

  福耀玻璃在美国树立的信誉和企业文化形象,用曹德旺对员工经常讲的话就是,你出去小一点是代表自己,大一点代表福耀,再大一点你作为中国人,行为代表的就是中国,所以要肩负责任感。

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